立足长跑，以慢为快，上汽奥迪上半年销量企稳回升

今年上半年,主流合资车企仍是一片愁云惨淡,上汽奥迪的销量却开始稳步回升。从一开始,上汽奥迪品牌就饱受争议,克服了诸多困难,凭借着优质的产品和服务完成了从0到1的启动。

垂直进步比较难想象,人们需要尝试从未做过的事。

上汽奥迪在两年多前落地,从一开始就确定走城市中心店直销模式的它,在口罩年份里,就没有正经开过几个月的店。

同时,和众多合资中高端品牌一样,它同样面对着市场被同价位新能源汽车挤占等不利局面。对于新落地的一家合资豪华品牌,这种影响显然更大。

种种环境,决定了上汽奥迪不可能像二十年前进入中国的那些大牌合资项目一样,顺风顺水,一日千里。

也许从一开始就立足长跑,以慢为快才是这个品牌正确的打开方式。

在过去两年多,上汽奥迪至少做对了三件事。

第一, 在看不清的时候坚持做自己能做好的事。

这不是一件简单的事。巨大的不确定性中,你却要像崔健在《花房姑娘》里唱的那样笃定:你问我要去向何方,我指着大海的方向。

事实上大多数品牌在行业的飓风中都站不稳这个身位。

比如,很多品牌要么大跃进式的跟风纯电,无视自身在现阶段提供的纯电产品是否有市场竞争力;要么打着卷到底的旗号,降低燃油车的成本,走低价路线来换取一些市场销量;还有些品牌更是双管齐下。

这些做法说到底,就是品牌放弃了自身优势,盲目投入时代洪流。

在我看来,巨头们在电动车市场屡屡受挫,根本原因是仓促推出的产品不够完善。很多人原本非常认可大厂们做的东西比新势力靠谱,但实际很多大厂推出的第一代电气化产品实在差强人意。

上汽奥迪的做法颇为不同。

它对于中国消费者需求的感知并不弱。它根据国人的喜好去进行本土化改良,以一种创新、真诚的方式去主动匹配国内市场的需求。

故而,到目前为止,上汽奥迪的三款车型,A7L、Q6、Q5 e-tron,都做到了一件事情,就是产品满足了用户的期待。

以A7L为例。在上汽奥迪APP上,有车主说“无框电吸门、双层夹胶玻璃、激光大灯、前后五连杆加空气悬挂、四轮全向转动、铝合金四门两盖、6活塞刹车卡钳、激光雷达驾驶辅助、B&O音响、21寸RS轮毂,还有凶猛的动力总成和quattro四驱。每个配置单独拎出来都可一说,更别提全部集成于一部车。”

同价位段,这款车全系标配的技术和配置无疑是最高级的。

在安全性能方面,A7L在客观度较高的中保研安全测试中,亦专挑别人避之不及的“隐藏关”耍,它是豪华品牌中第一款主动要求测评乘员侧25%偏置碰撞的“孤勇者”。

还有一点很特别,在A7L起步款标配超级实在的情况下,仍然多数用户最终选择了更有个性,性能更激进的特别版。

一位开A7L车主形容它的特别版“黑武士”:“我觉得开着它,就是路上看似非常文明礼貌又不那么好惹的穿着西装、气场强大的‘狂徒’。”

据上汽奥迪官方统计,其品牌70%的用户小于40岁,车主平均年龄在28岁。这并不意味着,用户比以往变得更难伺候,相反,他们变得更简单、更直接。

简单在于,他们更容易接受新的事物。

有车主在APP里这样说:“如果你抛开A7的代号,尝试着去接受这样一台全新的,特别的,为中国市场量身定制的车型,相信你也会像我一样充满惊喜。”

“豪华新势力”是上汽奥迪在这两年的时间磨砺中锻造出的标签。豪华是这家品牌的第一属性,也是上汽奥迪最拿手的好菜。

“新势力”则是上汽奥迪对于时代、对于市场、对于消费需求洞悉后的自我雕琢。

上汽奥迪的产品悟透了这两点。

第二,积极拥抱属于时代方向的趋势。

在大河奔流、巨浪淘沙的时代里,总有很多小浪花会让当局者迷,误以为是要梭哈的大方向。

而又有人会过分小心,从而错失乘风起飞的机会。

新能源化的浪潮发展至今,真正有价值也需要车企全情投入的趋势并不多,除了电气化之外,最重要的就是智能化,以及用户直联。

上汽奥迪作为一家新品牌在发挥两家合资方体系优势的同时,在这两个方面自始就不遗余力。

它在产品设计之初,关注到中国消费者尤为在意车内智能互联和车载娱乐系统的开发。这帮年轻消费者们如今花更多的时间在车内,他们希望有丰富的娱乐系统,在车里待着是一种享受。

他们把“愉悦自己”融入到了车生活的每一个粉尘化的场景中。

上汽奥迪便不吝投入更多资源开发这一方面。

举个例子。上汽奥迪APP有一个话题叫做#这个功能真Wow!#,你可以看到车主们纷纷展示那些让自己“Wow”的细节,呼声最高的莫过于侧边栏功能、高德地图液晶仪表协同显示、离车智能泊车系统,还有包含夏季意大利柠檬香和冬季深邃木调香的智能香氛模式。

另一方面,上汽奥迪整个销售、售后体系,都围绕着用户直联的目标来设计。

虽然“用户运营”这个词儿在车圈已经烂了大街,但是值得一说的是,上汽奥迪的用户直联,目标从来不是直勾勾的用户口碑多少条,用户转介绍多少个。

它是真正意义上的用户共创。

奥迪这个词语本身就是拉丁语“听”的意思,对上汽奥迪来说更加重要的是听消费者的声音,一起来共创。

此前,在全新A7L面世前,用户在上汽奥迪APP上发表各自的意见,最终上汽奥迪发现用户对于奥迪PRO(领航套装增强型)有所需求,因此它在两周内就将采购、研发、生产准备好,并开发出了选项包。如果以往常的模式,产品上市半年都未必能听得到这样的声音。

而抖音(火山车娱)、网易云音乐、新浪财经、Bilibili、芒果TV等车载应用,也均是在官方APP内,工作人员通过投票等方式知悉车主需求后,应呼声快速上线。

与用户高频、有效、深入联系,提炼出他们对产品和服务的真实期待,发现他们的真实使用场景痛点,从而改进产品,从来都是营销的根本目标。

上汽奥迪的用户中有不少追求个性的车主,他们颇有主见、毫不妥协,不止追求豪华体验,还追求着对自我想法的表达。

今年的上海车展上,就有40位车主主动成为上奥派志愿者,他们为参观者们答疑解惑,并分享用车的真实心得。他们愿意和上汽奥迪一同构建良好的用户生态和社区,一如朋友般的相携前行。

基于这样的氛围,你可以看到越来越多的车主愿意在官方APP上相互调侃、分享经验和自我展示。

我很喜欢这样高质量的线上社区,你可以透过屏幕看到他们对生活满满的热爱和向往,有比拼着车辆的颜值,有分享着旅途的速度激情,还有渴望着与上汽奥迪踏上旅途、共赴山海。

在这帮车主的身上,能明明白白感受到上汽奥迪的不一样,尽管还需时间的积累,但口碑的裂变很难说,可能就是一个拐点,某天就裂变开了。

第三,摆脱大厂节奏,保持团队高效。

事实上,很多新涌现出来的市场观感还不错的汽车企业,仔细看来,其相比于传统汽车大厂而言,最大的优势从来不是他们在社交平台上写的那些小作文,而是他们在没有犯方向性错误的基础上,非常高的内部效率。

产业的智能化转型,用户直联和用户共创的趋势,要求的也正是汽车品牌的高效化转型。没有效率,那么智能化无限迭代,用户共创落地,都只能是笑话。

上汽奥迪非常清楚这一点。

它拿着“倍率之刀”,一刀一刀砍下去,砍掉低效冗余的中间环节,以此获得颠覆性的竞争优势。

所以,它是带着传统强大线下能力的新势力,重新进入到整个汽车行业里来的。线上高效服务,线下高质体验,两者兼备。

消费者可以通过官方APP购买车辆,并加入“上奥汇”社区。这种以APP为基础的生态在传统豪华品牌里确实独一份,上汽奥迪Q6全国第一辆交付的车主,就是和上汽奥迪服务人员在APP里直联的。

与此同时,线下各区域门店的建设,以及三家奥迪之城和“进取汇“上海旗舰中心的构建,创建了三个不同层级的社区圈层,又与消费者建立起了高粘性。

目前,上汽奥迪开业门店,已覆盖至79个城市,包括了全部的一线城市,和超过80%的二线城市以及极具潜力的三四线城市。

今年,上汽奥迪进一步布局集“新零售、仓储、验车、交付”于一体的“上汽奥迪用户中心”。作为现有都市店渠道网点的补充,选址成熟的汽车城商圈,与线下门店将共同组成上汽奥迪直销网络,拓展线下触点、提升市场可及性,承载更多、更精准的线下客流。

如今,首批用户中心已经启动建设。

回到“豪华新势力”这个标签。

上汽奥迪的这个定位不是用来讨好市场的,而是客观的进行自我界定的。

不管是电气化还是智能化,都是产业大趋势。但产业变革完成后,上汽奥迪的品牌属性仍然是豪华,且是更符合时代需求的豪华。

而建立与用户高频直联,高效实现用户体验的改善和升级的品牌运行机制,让沉重的汽车品牌在快速迭代的智能化时代大象起舞,这就是新势力。

难能可贵的是,这样的豪华新势力,不是闭门造车的打造模式,而是积极地拥抱这个世界、这个时代。

如今,开放的奥迪,开放的豪华新势力,开始寻找一个开放且高效的方式,去推进自己的智能化、电动化,去真正匹配自己科技奥迪的定位。

而有了这样的开始,你倒也不必急着对上汽奥迪失去耐心,它走的是一条全新的跑道。流水不争先,争的是滔滔不绝,它心中装的是未来更大的东西:长期主义。